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Cari Amici,
qualche giorno fa mia figlia ha rovistato nel primo cassetto del mio comodino in camera da letto. Quando, con calma e pazienza, ho rimesso ogni oggetto al suo posto, mi sono ritrovata tra le mani un profumo di Christian Dior, Dior Addict.
Ho spruzzato lentamente qualche goccia sul polso e ho annusato l’essenza.
Ho chiuso gli occhi e ho subito visualizzato la prima volta che ne ho sentito il profumo.

Non ricordo con l’esattezza l’anno. Più di dieci anni fa, credo.
Nel periodo natalizio entro alla Rinascente di Milano e, prima di salire la scala mobile, qualcuno mi chiede “Vuole provare”?
Credo sia stata una delle prime volte ad aver accettato ad una richiesta del genere.
Non amo sentire addosso per tutta la giornata profumi che non conosco.

Quel profumo, però, mi ha colpito subito.

Dolce e forte allo stesso tempo. Intriso di femminilità.

Così, l’ho chiesto come regalo per il Natale di quell’anno e l’ho conservato fino ad oggi.

Sento così l’esigenza di scrivere qualche riga riguardo a questa esperienza, sia per condividere la duratura sensazione che suscita la semplice azione di annusare un profumo, sia perché, in questo periodo di chiusura, pensare alla Rinascente di Milano piena di gente è alquanto strano.

Eccomi così a raccontarvi la storia del luogo dello shopping milanese per eccellenza.
Perché è proprio nel periodo natalizio che, colpita da un incendio, dimostrò negli anni a seguire di essere più che mai La Rinascente di Milano.

Andiamo con ordine.

Alla fine dell’Ottocento arrivano a Milano i fratelli lodigiani Ferdinando e Luigi Bocconi, iniziando la loro avventura imprenditoriale dal gradino più basso, ovvero quello di venditori ambulanti di tessuti e abbigliamento.

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Il 4 giugno, i fratelli Bocconi aprono la prima bottega di stoffe 🧵 e confezioni all’angolo di via Santa Radegonda a Milano, vicino al Duomo, in pieno centro storico.
Si dimostrano fin da subito all’avanguardia: sono tra i primi in città a sperimentare l’utilizzo della luce elettrica 💡 per illuminare la piccola vetrina, attirando così l’attenzione dei passanti.

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Viene inaugurato il Magazzino Livornese, accanto ai bastioni di Porta Nuova.
La gamma dell’offerta è ampliata alla biancheria, ai cappelli 👒, alle calzature 👞 , ai tendaggi e al mobilio 🪑. Qui introducono per la prima volta il prezzo fisso, dimostrandosi ancora una volta dei precursori.

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I Bocconi affittano l’Hôtel Confortable, il cosiddetto Palazzo Quadrilatero, accanto alla Galleria Vittorio Emanuele II, e vi stabiliscono la loro azienda commerciale.
Nasce Aux Villes d’Italie, ribattezzato di lì a poco Alle città d’Italia, il primo grande magazzino italiano, 🇮🇹 con i suoi ampi locali, la varietà dell’assortimento e soprattutto l’esposizione delle merci, visibili sia dalla strada che all’interno.
Li caratterizza una splendida sala in stile gotico inglese.

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Si inaugura la nuova sede milanese dei magazzini Alle Città d’Italia in piazza del Duomo, nel palazzo progettato dall’architetto Giovanni Giachi.
Con le sue tre ampie facciate, il palazzo occupava la stessa area dell’attuale Rinascente, accanto al Duomo tra via San Raffaele e via Santa Radegonda.
Moderno e funzionale, caratterizzato da uno stile e da una tecnica d’avanguardia il palazzo diventò subito un modello per tutto il Paese.

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L’imprenditore milanese Ferdinando Bocconi fonda l’Università Commerciale Luigi Bocconi, in memoria del figlio primogenito scomparso nel 1896 durante la battaglia di Adua.

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Il 5 febbraio muore Ferdinando Bocconi. Due anni prima era stato nominato senatore.

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I Magazzini Bocconi vengono venduti a Senatore Borletti, che affida a Gabriele D’Annunzio l’ideazione del nome. “E’ semplice, chiaro e opportuno”.

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Il 7 dicembre, nello stabile di piazza del Duomo, apre al pubblico la Rinascente.
Pochi giorni dopo l’apertura, nella notte di Natale 🎄 di quello stesso anno, un incendio 🔥distrugge il palazzo. Nei giorni seguenti, sui giornali locali compaiono le parole di Borletti: “Post fata resurgo. La Rinascente, dopo il disastro da cui fu colpito il suo magazzino di piazza del Duomo risorgerà più bella più grande più forte di prima”.

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La Rinascente riapre i battenti. Il celebre manifesto realizzato da Aldo Mazza per la riapertura dei magazzini, in cui è raffigurato un tronco di ulivo da cui sbocciano nuovi rami, è un rimando al concetto simbolico della rinascita.
In questi anni si consolida il fecondo sodalizio tra la Rinascente e Marcello Dudovich.
L’artista triestino firmerà i manifesti pubblicitari per l’azienda fino al 1956.

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La guerra provoca gravissimi danni all’azienda. Il 16 agosto la Rinascente di piazza del Duomo viene bombardata.

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Il 4 dicembre riapre i battenti. La progettazione architettonica dell’esterno del palazzo è opera di Ferdinando Reggiori. Carlo Pagani progetta le vetrine, gli ingressi, l’architettura degli interni e l’arredamento. Moderne scale mobili collegano i diversi piani dell’edificio.
E’ Max Huber a disegna il nuovo logo lR.

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La Rinascente istituisce il celebre premio Compasso d’Oro dedicato ai prodotti dal miglior design. Nato da un’idea di Gio Ponti viene per anni organizzato dai grandi magazzini La Rinascente, allo scopo di mettere in evidenza il valore e la qualità dei prodotti del design italiano allora ai suoi albori.

Un edificio distrutto dalle fiamme e dalle bombe ha ostentato la sua rinascita, scolpendo il suo nome nella Storia d’Italia, per sempre.

Lo farà anche questa volta.

Un caro saluto 🤗

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Credits e per saperne di più …
www.archives.rinascente.it